N:Sight Research GmbH

Vom Web Content zum Customer Experience Management

This is my site Written by Bjoern Negelmann on 5. September 2011 – 08:09

“Content Management” war ja früher mein “Brot-und-Butter”-Thema (siehe hierzu das archivierte Blog “ECM Flash” mit Beiträgen von 2003 bis 2006). In den letzten Jahren ist es bei mir – zumindest als Gegenstand meiner Beiträge – doch etwas ins Hinterzimmer-Dasein geraten, was ich nun doch wieder etwas ändern möchte. Dahier gibt es nun eine neue Kategorie “Next Generation Content Management”, unter der ich Diskussionen zu den Veränderungen im Content-Management führen möchte. Gründe hierfür sind vielfältig und reichen von der Planung einer ganzheitlichen Content-Management-Veranstaltung in der Schweiz (siehe i2 SUMMIT) bis hin zu aufflammenden Schulungs- und Research-Anfragen bei N:Sight.

Veränderungen im Content-Management-Bereich

Seit knapp einem Jahr (Herbst 2010) ist aber auch wieder mehr Bewegung in dem Thema. Stephen Powers, Lead Analyst von Forrester zu diesem Thema, sieht dabei die Gründe in dem “Aufflammen” der “User-Orientierung” in den Lösungen. Sicherlich sind auch die Technologie-Angebote wichtig, wichtiger bemesse ich aber doch die Projektseite. Denn hier sehe ich den neuen Schwung, der vor allem durch die Reife der “Social Marketing”- und “Social Collaboration”-Initiativen – sprich der Web 2.0 / Social Software-Ansätze im Marketing (für die Internet-Projekte) und der interenen Kommunikation (für die Intranet-Projekte) – getragen wird. Die ersten Projekte aus diesem Bereich haben mit z.T. neuen, vom CM-Projekt losgelösten Technologieansätzen (sprich Social Software wie Blog- und Wiki-Systemen) gezeigt, dass es anders geht. Anders im Sinne von, dass über das Web ein Zusammenkommen und Zusammenwirken von Nutzern erfolgen kann, wenn das Anwendungskonzept auf ein Minimum reduziert wird und das Technologiekonzept die Entstehung eines Netznutzen unterstützt. Sprich jene Nutzer, die Spaß und Eigeninteresse haben, Inhalte und Meinungen mit anderen zu teilen, werden schnell für ihre Teilnahme an der Content-Bereitstellung belohnt – z.B. durch Kommentare, Verlinkungen, Empfehlungen und dem damit verbundenen Anerkennungs- und Sozialstatusfeedback.

Sicherlich gibt es auch in 2.0-Zeiten noch Web-Nutzer, die das Web als Konsummedium verstehen. Aber der kleine Teil, jener die wie oben beschrieben handeln, wird durch die sozialen Softwareansätze belohnt. Inhalte werden hier zu sozialen Objekten, um die herum sich Gespräche und Interaktionen entspannen.

Aber nicht alle Projektinitiativen im Web-Bereich sind durch den 2.0-Gedanken getrieben. Denn die Realisierung des 2.0-Gedankens bedarf auch eines Umdenkens hinsichtlich der klassischen Planungs- und Steuerungsmechanismen. Denn die auf Eigeninteressen basierende Teilnahme der wenigen, hochinvolvierten Nutzer ist nicht per se bestimmbar oder gar direkt steuerbar. Den “2.0-Gedanke umsetzen” heisst “Freiraum geben”, damit die Nutzer nach ihren Ideen gestalten können – sprich vorgegebene inhaltliche Strukturen oder Formate sind hier hinderlich und Handlungsvorgaben und -regelung kontraproduktiv. Das Einlassen auf diese neue Formen ist insbesondere in großen, nach Zielvorgaben agierenden Organisationen daher eher schwierig und das Umdenken eher langfristig.

Daher sehe ich hier noch eine zweite Triebfeder – und die liegt in der Top-down geleiteten Optimierung und Initiierung von interaktiven Nutzer-Erlebnissen. Also interne und externe Websites, die auf Informationskonsum- und Interaktionsverhalten der Nutzer getrimmt sind. Dies ist immer ein Wechselspiel von Nutzerauswertungen und Systemanpassungen. Seit 2003 versuchen die Anbieter hier durch Integration von Web-Analyse-Funktionen in die CM-Umgebung dieses Wechselspiel zu forcieren. Die hoch interaktive Web 2.0-Landschaft hat hier nun auch die Erwartungshaltung an die klassischen Websites verändert und fordert ein höheres Maß an Interaktivität und Nutzer-Orientierung – auch abseits von sozialen Konzepten. Dies führt nun m.E. dazu, dass hier neue Investitionen getätigt haben.

Begrifflichkeiten der AIIM und der Analysten

Beide Bereiche werden von den Anbieter-geleiteten Analystenhäusern und Verbänden in einen Topf geworfen, was ich allerdings als eine sehr ungenaue Betrachtung sehen:

So hat die AIIM in ihrem im Frühjahr publizierten Positionspapier zur Zukunft der ECM-Landschaft obige Themen in den Topf der “Systems of Engagement” zusammengefasst – sprich als jene Lösungen, die sich am Nutzer orientieren und Interaktionen mit den Nutzern schaffen wollen. Dies wird abgegrenzt zu den “Systems of Record”, die da Inhalte verwalten und bereitstellen (hierunter verstehen sie vor allem die klass. Dokumenten- und Archivsysteme). (Siehe auch die Erläuterung von AIIM Präsident John Mancini.) Die “Systems of Engagement” brauchen gemäß der AIIM immer auch die “Systems of Record”, da diese die Content-Ressourcen verwalten und bereitstellen. Die “Systems of Engagement” sind für die AIIM die interaktiven “Frontend-Systeme”, welche folgende Kernfunktionen bereitstellen: “Web-based access, usability across a variety of hardware and software platforms, and cross-organizational collaboration“. Im Report wird das noch etwas genauer ausspezifiziert und dabei die beiden oben aufgeführten Triebfedern in einen Topf geworfen.

Ein zweiter Terminus in diesem Umfeld ist die vor allem von den Forrester- und Gartner-Analysten benutzte Bezeichnung des “(Web) Customer Experience Management“. Forrester definiert “Customer Experience Management” (CXM) als “eine Reihe von Lösungen, die die Verwaltung und Lieferung von dynamischen, gezielten, konsistenten Inhalten, Angeboten, Produkten und Service-Interaktionen unterstützt, unabhängig vom digitalen Kundenkontaktpunkt.” Hier wird nochmals deutlich, im Hintergrund schwingt das klassische Web-Publikationsparadigma von der Verwaltung und Bereitstellung von (hierarchisch abgesegneten) konsistenten Inhalten mit, die nun “dynamisch” und “gezielt” ausgeliefert werden sollen und damit ein besseres “Nutzererlebnis” erzielen sollen.

Die Redakteure von CMSWIRE bringen es bei den Merkmalen der CXM-Welt bzw. bei CMSWIRE heisst es “Web Engagement Management” auf folgende Punkte – wobei hier in Punkt 3 schon wieder der soziale Ansatz auch untergemischt wird:

  • Content Optimization: This include native or tightly integrated analytics, content and experience personalization, multi-variate testing and optimization and SEO.
  • Multi-channel Management: Consistency is important and WEM maintains it by delivering the same message/experience to customers across devices and channels both online and offline.
  • Conversational Engagement: WEM supports this through communities, user generated content, commenting, trackbacks, micro-blogging, social media integration, analytics, social media monitoring and sentiment analysis.
  • Demand Generation: Targeted marketing is huge. With an overall goal of increasing the number and quality of relationships, WEM comes to the aid of demand generators through need recognition, relevancy enhancements and engagement triggers.
  • Sales Automation: Love isn’t the only two-way street, and as social media analyst Jeremiah Owyang put it, “real-time isn’t fast enough.” This idea is manifest in WEM in areas like two-way CRM integration, social CRM and e-mail or other campaign integration with the content platform.
Differenziertere Unterscheidung zum Next Generation Content Management

Ich sehe aus den Gesprächen mit Projektverantwortlichen bei den Kongress Media-Veranstaltungen und den Diskussionen der Elefanten-Runden zum Web Content Management auf der CeBIT Webciety, dass für die Diskussion zur Entwicklung der WCM-Projekte und Lösungen in Richtung Web Engagement bzw. Experience Management eine für mich entscheidenden Differenzierung getätigt werden muss: Nämlich die Unterscheidung zwischen der Förderung der Interaktion zwischen dem System und dem einzelnen Nutzer, welche im Sinne der Projekte immer auch transaktionsorientiert ist, und der Förderung der Interaktionen zwischen den Nutzern im Sinne einer Plattform- bzw. Interaktionsraums-Bereitstellung, aus der erstmal direkt kein Nutzen abzuleiten ist.

Fazit: Weitere Diskussionen notwending

Die kurze Einführung in das Thema zeigt, dass das Themenfeld durchaus noch weiterer Aufklärung bedarf. Spannend und interessant ist dabei die Erörterung der Anforderungen auf die technischen Plattformen durch die oben genannten Ausrichtungen. So ist das Thema “User-Generated-Content” für die klassisch auf Konsistenz ausgerichteten “One-Way-Publishing”-Systeme (sprich der Autor kreiiert im Backend Content-Objekte, die auf eine Live-Umgebung ausgeliefert werden!) gar nicht so einfach. Auch die Schnittstellen-Thematik bezüglich der Anbindungen an Drittsysteme für die Integration bzw. Syndizierung der Inhalte ist komplizierter als man sich das vorstellen mag. Denn die Systeme sind ja wie “Fort Knox” abgeriegelt – Zugriffe auf einzelne Content-Objekte aus dem Backend über REST-basierte Zugriffsmechanismen sind ebenfalls nicht gängiges Prinzip der technologischen Konzepte.

Es gibt also noch viel zu diskutieren und ich freue mich jegliches Feedback zu meinen Gedanken.

Did you like this? Share it:
Subscribe for feed newsletter!
The following two tabs change content below.
Björn Negelmann verantwortet die inhaltlichen Teile der Veranstaltungsaktivitäten von Kongress Media und ist darüber hinaus auch Kopf des an Kongress Media angeschlossenen Research-Hauses N:Sight Research. Er reflektiert seine Beobachtungen über die Entwicklung der Themen sowohl in den Corporate-Blogs von Kongress Media und N:Sight als auch in den Fachblogs Enterprise Digital Blog (zum Social Collaboration & Future of Work Thema), auf Espresso-Digital.de (zum Thema Social Kommunikation & Marketing) sowie im Digital Experience Blog (zum Thema Digital Experience & die Transformation in Marketing, Vertrieb und Service). Darüber hinaus moderiert und betreut er die diversen Online-Communities und Online-Veranstaltungen von Kongress Media.

Neueste Artikel von Bjoern Negelmann (alle ansehen)

Posted in  
Allgemein

2 Responses »

  1. […] knapp einem Jahr schrieb ich hier, dass sich das klassische Modell zum Content-Management überholt hat. Unter dem klassischen Modell […]
  2. […] Konzeption des i2 SUMMIT hatte ich 2011 in unseren Research-Blog ja bereits die spannende Entwicklung vom Web Content Management zum Web Content & … dargelegt. Was damals noch ein kleines Pflänzchen war, ist mittlerweile ein wichtiger Treiber […]

Leave a Reply

Aktuelle Videos

http://gdata.youtube.com/feeds/api/playlists/E3108B869019B399?alt=jsonc&v=2&orderby=published&rel=0&max-results=8