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Content Management im Umbruch

This is my site Written by Bjoern Negelmann on 25. Oktober 2012 – 16:14

Vor knapp einem Jahr schrieb ich hier, dass sich das klassische Modell zum Content-Management überholt hat. Unter dem klassischen Modell verstand und verstehe ich noch heute dabei den Ansatz, dass der Hauptgegenstand von Content-Management darin liegt, sauber strukturierte Inhalte als Web-Seiten zu redigieren und auszuliefern. Sicherlich hat sich an dieser Anforderung nichts geändert, es sind aber neue Anforderungen hinzugekommen, die das Thema Content-Management sowohl aus technischer als auch redaktioneller Sicht grundlegend verändern.

Die “digital-soziale Welt” als Distributionskanal

In Fachblog “Espresso-Digital” diskutieren wir – von Seiten der Kongress Media – die Besonderheiten zum digitalen Marketing und seine konzeptionellen Anforderungen. Die “digital-soziale Welt” (sprich die Summe aller sozialen Dienste und Medien) nehmen dabei natürlich eine, wenn nicht sogar die zentrale Funktion ein. In einem Beitrag von diesem Sommer haben wir das “Universum” der verschiedenen sozialen Plattformen als “Sonnensystem” diskutiert. Im Mittelpunkt dieses Bildnisses stehen jeweils die eigenen Medien (“Owned Media”), die mit spannenden Inhalten Anlässe zu Gesprächen, Diskussionen und Empfehlungen in “Social Networks” bieten. Die sozialen Interaktionen rund um den Content in den “Social Networks” sind der neue Reichweiten-Generator. Dies bestätigte sich auch in den Diskussionen beim diesjährigen Future Media SUMMIT, bei dem Medien-Verantwortliche über ihre Medienkonzepte berichteten. Hier war die Aussage, dass sicherlich Google immer noch der größte Traffic-Bringer ist, aber die “sozialen Netwerke” (insb. Facebook) mit substantiellen 20% eine stetig wachsende Bedeutung haben. Hierbei ist allerdings auch festzustellen, dass dieser “Traffic” sehr punktuell ist – sprich die Nutzer kommen für einen konkreten Inhalt und sind dann im schlechtesten Fall wieder weg.

Die Herausforderung der Web-Projekte sind daher heute dieser wachsenden Bedeutung der “sozialen Netzwerke” als Traffic-Bringer nachzukommen und Inhalte (textueller oder audio-visueller Art) bereitzustellen, über die gesprochen und diskutiert werden kann und die wiederum auch einen Anlass bieten, die Website für weitere Informationen zu besuchen. Denn: “Content is the fuel of the social web!”

Die neuen Anforderungen des “Social Content Management”

Was bedeutet diese neue Herausforderung “Inhalte für die Initiierung von Gesprächsanlässen und Empfehlungen bereitzustellen” für das Content-Management? Lange Zeit haben die “Social-Media-Evangelisten” darauf mit dem Ruf nach einer Weblog-Strategie geantwortet. Dieser Ruf beinhaltete sowohl eine technische als auch redaktionelle Komponente.

Im Hinblick auf die technische Dimension forderte man hier den Einsatz von Systemen wie WordPress, die per se für alle Inhalte eine soziale Interaktion ermöglichen. Aus Content-Management-Lösungssicht war dies technisch zwar durchaus auch kein Problem, aber in der Umsetzung insbesondere bei mehrschichtigen Systemen, die Content-Backend und Frontend-Publikationsinstanz unterscheiden, dann doch immer wieder ein Problem und bedurfte aufwendiger Implementierungen.

Die aufwendige Implementierung – egal ob für die Einbindung eines Kommentarsystems oder für sonstige Module, die die “soziale Welt” in die Website integrieren z.B. ein Twitter-Widget oder einen Facebook-Sharing-Button – stellte lange Zeit bzw. ist noch heute für viele Content-Management-Projekte die größte “Bremse” für die Projektentwicklung. Die “soziale Welt” steht aber nicht still – Dienste, die heute noch “en vogue” sind, müssen morgen schon wieder durch Neue ersetzt werden. Jeder einzelne Dienst hat seine eigenen technischen Integrationsanforderungen, die bei Weitem niedriger sind als die Anforderungen der ersten Generation der Web-Dienste, da sie keiner tieferen Schnittstellenintegration bedürfen, sondern in der Regel auf REST-Schnittstellen beruhen. Für viele Content-Management-Projekte stellt dies aber noch heute eine oft unüberwindbare Hürde dar – da die Systemwelt lange Zeit nicht auf diese Integrationsfähigkeit ausgelegt war. Die Open-Source-Welt mit ihrer unkomplizierten Erweiterungsmöglichkeit durch Dritt-Module hatte da lange Zeit einen klaren Vorteil.

Im Hinblick auf die redaktionelle Komponente war der Ruf der “Social-Media-Experten” lange Zeit auch eine Anforderung, die auch von Blog-Strategien nicht immer vollends erfüllt wurde. Denn es geht hierbei um eine neuen redaktionellen Ansatz, der eine emotionale Dimension in die Inhalte integriert und damit auf die Empathie des Nutzers abstellt. Erst wenn sich der Nutzer von den Inhalten persönlich berührt und angesprochen fühlt, wird er die Inhalte mit seinem “Freundeskreis” teilen. Die Geschichte und das Bild vom “Content-Verantwortlichen, der ständig vom Ungeheuer seines verkrusteten Systems heimgesucht wird und die URL vom Youtube-Video, welches er gerade spannend und als Ergänzung zu eigenen Inhalten ‘teilenswert’ findet, weder technisch noch gemäß seiner Inhaltsrichtlinen auf seiner Homepage umsetzen kann,” wirkt dabei nachhaltiger als die emotionsleere Darstellung des Sachverhalts, dass die Integration von Inhalten aus technische und redaktioneller Sicht schwierig ist. Es geht also um emotionales Storytelling, was nun die digitalen Möglichkeiten und damit verbundenen audio-visuellen Inhaltsformen und parallelen Darstellungsformen nutzt. Dies erfordert ein Umdenken und auch eine andere Ausrichtung der Web-Content-Redaktion, die nicht mehr nur eine “Copy-&-Paste-aus-PDF-Redaktion” sein darf, sondern ein neues Selbstverständnis der digitalen Inhaltsaufbereitung bedarf.

Content-Management 2.0 mehr als nur Integration von “Social”

Aber es geht beim neuen Content-Management nicht nur um die Integration der sozialen Distributionswege und die sich daraus ableitenden Anforderungen, sondern auch um die Realisierung des nutzerorientierten Ansatzes auf der Website. Letztendlich ist dies auch wiederum eine Folge der “sozialen Medien”, die jeweils auf einen Nutzer-zentrischen Ansatz aufsetzen und dies als allgemein gültiges Paradigma von Web-Diensten etabliert haben. Der Nutzer möchte nicht mehr Inhalte suchen, sondern nach Möglichkeit die auf ihn passenden Inhalte “angeboten” bekommen. Die Content-Relevanz und das persönliche Nutzer-Erlebnis ist entscheidend über die tiefergehende Nutzung des Informationsangebotes. Dabei steht die Personalisierung natürlich in Abhängigkeit zu einer sauber definierten und eingehaltenen Datenschutz-Richtlinie – dass was sich Facebook erlauben kann, ist nicht unbedingt der Maßstab für Web-Dienste in Europa. Dennoch kann das Ausfüllen eines Formulars oder die verstärkte Nutzung von bestimmten Inhalten ausschlaggebend für die Bereitstellung von Inhalten auf der Startseite oder in “Teaser”-Bereichen sein. Es geht also um den Ruf nach “impliziter Personalisierung” (also Anpassung der Inhaltsbereitstellung aufgrund des Nutzungsverhaltens des Users). Was im Content-Management 1.0 noch Teil aufwendiger Implementierung von Dritt-Systemen war, ist heute technisch durchaus in der Lösungswelt der Content-Management-Systeme angekommen und sollte Teil der technischen Anforderungen von Projekten werden.

Sowohl die sozialen Interaktionsfeature als auch die Personalisierungsanforderung sollte dabei leicht und für den Content-Manager administrierbar werden, weil es sonst (im Falle von der notwendigen Einbindung von technischen Umsetzungsverantwortlichen) nicht realisiert wird. Diese Anforderungen bringen damit also auch neue Anforderungen für die Backend-Funktionalitäten der Systeme.

Darüber hinaus müssen die Inhalte wie auch die Interaktionen nahtlos über unterschiedliche Endgeräte verfügbar sein – und noch je nach den besonderen Nutzungscharakteristika der Endgeräte aufbereitet sein. Sprich die Nutzung von und die Interaktion mit Inhalten im Web-Browser am Desktop verläuft komplett anders als am Touch-basierten Gerät. Inhalte können nicht so einfach markiert werden, sondern es braucht eine Unterstützung zur Auswahl von Inhalten. Die Navigation über die Wisch-Methode ist im Touch-Modus eine komplett andere als am Desktop-Gerät. Das bedeutet, dass Inhalte anders auszuliefern sind, dass die bereitgestellten Methoden für die soziale Interaktion unterschiedlichen Umfang haben – dennoch erwartet der Nutzer, dass er jederzeit von dem einen Gerät zum anderen Gerät wechseln und seine Interaktion fortsetzen kann. Auch dies stellt natürlich komplett neue Herausforderungen an das Content-Management.

Sowohl “System of Record” als auch “System of Engagement”

Als Fazit ist festzuhalten, dass Content-Management nun sowohl Teil der von der AIIM definierten “Systems of Record” (im Sinne, dass Inhalte in diesem Prozess und den Systemen strukturiert verwaltet werden) als auch der “Systems of Engagement” (sprich dem Interaktions-Interface zum Nutzer) sind. Die bisherige Einordnung der Systeme nur in die Kategorie der “Systems of Engagement” ist nämlich ebenso unzureichend, weil natürlich die Umsetzung von Web-Projekten in der Unternehmenswelt weiterhin einen strukturierten und objektorientierten Ansatz brauchen, damit Inhalte in unterschiedlichen Kontexten und Sprachen verwendet werden können und der inhaltliche Aufbereitungsprozess über die mehrfache Nutzung organisiert ist.

Ein WordPress-System bzw. eine Lösung, welches die Inhalte eines Beitrages nur in einem großem “Inhaltscontainer” speichert und vorhält, wird diesen Anforderungen nicht gerecht und wird schnell zur “Krücke”. Zum Glück hat die Lösungswelt im Bereich des Content-Management dies auch eingesehen und biete hier durchaus spannende, neue Konzepte an. Die Projektumsetzung einiger solcher Ansätze diskutieren wir beim kommenden i2 SUMMIT in Zürich – für die Evaluierung der Anbieterseite haben wir unter der Rubrik “On the Radar” eine kleine Interview-Reihe gestartet.

Auf jeden Fall lässt sich festhalten – dass sich beim Thema “Content-Management” durchaus spannende “erneuerte” Zeiten aufgetan haben, die neue Entwicklungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für die Projekte bieten.

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Björn Negelmann verantwortet die inhaltlichen Teile der Veranstaltungsaktivitäten von Kongress Media und ist darüber hinaus auch Kopf des an Kongress Media angeschlossenen Research-Hauses N:Sight Research. Er reflektiert seine Beobachtungen über die Entwicklung der Themen sowohl in den Corporate-Blogs von Kongress Media und N:Sight als auch in den Fachblogs Enterprise Digital Blog (zum Social Collaboration & Future of Work Thema), auf Espresso-Digital.de (zum Thema Social Kommunikation & Marketing) sowie im Digital Experience Blog (zum Thema Digital Experience & die Transformation in Marketing, Vertrieb und Service). Darüber hinaus moderiert und betreut er die diversen Online-Communities und Online-Veranstaltungen von Kongress Media.

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One Response »

  1. […] Dass diese Veränderung aber nicht nur technologischer, sondern auch prozessualer Natur sind, habe ich auch in einem Beitrag in unserem Research-Blog von N:Sight versucht darzustellen. […]

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