• Zur Förderung des kontinuierlichen Diskurses mit dem Thema “Enterprise 2.0″ haben wir Anfang September die “Enterprise 2.0 Community” (#e2c) gestartet. Ausgerichtet auf die Förderung der Performance des E20-Projektleiter organisieren wir in der E20 Community Online-Webcasts (siehe Liste der nächsten Termine!), informelle Workshops (siehe Ergebnis-Report!) und einen kontinuierlichen Austausch über unsere Community-Plattform.
• Als weiteres großes Projekt läuft gerade die Vorbereitung des E20 SUMMIT in Paris (#e20s) auf vollen Touren. Monatlich veranstalten wir hier mit Partnern der Veranstaltung E20 Meetups in Paris – daraus konnten schon einige interessante Erkenntnisse gewonnen werden.
• Alle Jahre wieder – beschäftigt uns die Webciety und erlaubt uns über die aktuellen Trends im Web nachzudenken. Dieses Jahr erhält dabei thematisch das Thema “eCommerce” noch seine eigene Anstrengung – mit der Organisation des neuen “eCommerce FORUMs”. Wir haben vor kurzem die aktuellen Programmplanungen veröffentlicht und sind derzeit auf der Suche nach spannenden Beiträgen – Feedback welcome!
• Sowohl für das Thema “Enterprise 2.0″ als auch “Social Media Kommunikation” wird immer mehr die Erfolgsmessung bedeutsam. Hierzu haben wir gerade eine Research-Aktivität “Social Media Measurement” gestartet, wo wir für uns das Themenfeld strukturieren wollen.
• Last but not least – gibt es immer wieder Assessment- und Beratungsprojekte zu leisten, über die wir uns sehr freuen.

In diesem Sinne wünschen wir allen eine besinnliche Adventszeit.

• Kleine Gruppen zur intensiven Diskussion der Aufgabenstellung
• Das Wissen der einzelnen Mitglieder wird an den Erfahrungen der anderen Teilnehmer gespiegelt und so zu einem ganzheitlichen Ergebnis zusammengeführt
• Die Teilnehmer entwickeln neue Ideen und Strategische Szenarien
• Es ergibt sich eine Vernetzung von Projektverantwortlichen mit ähnlicher Aufgabenstellung
• Die Ergebnisse werden aufbereitet und in der Community Plattform zu Verfügung gestellt. So ergibt sich eine kontinuierlich wachsende Wissensbasis

Die Enterprise 2.0 Community möchte Ihre Mitgliedern bei Fragstellungen aus Ihrer täglichen Projektarbeit unterstützen sowie auch das Thema Enterprise 2.0 weiterentwickeln. Dieser Ansatz spiegelt sich auch in unserem Workshop-Konzept wieder. Im Wechsel werden wir die Workshops jeweils einem dieser Aspekte zuordnen.

Workshop Projekterfahrungen

Diese Workshops dienen dazu die aktuellen Erfahrungen aus Projekten zu diskutieren. Neben den „Lessons Learned“ spielen dabei auch die Fallstricke eine Rolle, die zu Problemen bei Projekten führen können. Die Teilnehmer können so Ihre Arbeit reflektieren und mit anderen Vorgehensweisen vergleichen. Das Ergebnis gibt dann einen Überblick über den Stand der aktuellen Entwicklung. Die Ergebnisse werden anschließend als Webcast vorgestellt und in der Community-Plattform dokumentiert und so allen Mitgliedern zur Verfügung gestellt.

Workshop Vision/Zukunft

Der Kern dieser Workshop-Reihe ist ebenfalls der Erfahrungsaustausch der Teilnehmer. Ziel ist es aber die Weiterentwicklung von  Enterprise 2.0 zu diskutieren. Aus dem aktuellen Stand aus den Projekterfahrungen werden mögliche Szenarien entwickelt um Enterprise 2.0 und damit verbunden Themen in Unternehmen weiter zu entwickeln. Die beiden Workshop-Typen werden regelmäßig im Wechsel durchgeführt.

Unsere nächsten Workshops finden zu den folgenden Themen statt:

Workshop Projekterfahrung – Erfolgsfaktoren und Herausforderungen für ein Social Intranet

Der  Workshops Vision/Zukunft – Handlungskonzepte für eine unternehmensweite Weiterentwicklung von Enterprise 2.0 Initiativen wird im neuen Jahr fortgeführt.

Der Webcast mit Tim Miksa von den Netmedianern zeigte die Erfolgsfaktoren auf, die bei  der Einführung eines Social Workplace eine Rolle spielen. Zum Start der Enterprise 2.0 Community führen wir die Webcasts öffentlich durch. Nach Absprache mit Netmedia stellen wir auch die Aufzeichnung hier nun auch zur Verfügung.

Vielfach hört man bei Konferenzen strategisch nach vorne ausgerichtete Vorträge, die in die Zukunft blicken. Das ist auch gut so, denn dafür sind Konferenzen da. Dazu laden wir auch immer Praktiker aus Unternehmen ein, die uns Einblicke in Ihre Projekte zu geben. Auch ein wichtiger Aspekt, weil man nur so sehen kann, dass die Ideen auch funktionieren und man  wertvolle Tipps mit nach Hause nimmt.

Nun ist es ein wichtiges Ziel unserer Enterprise 2.0 Community den Austausch über die praktische Anwendung zu fördern. Schließlich ist es auf Konferenzen nicht möglich wirklich in die Tiefe zu gehen. Man soll bei uns z.B. auch ganz konkrete Detailfragen stellen können.

Nun ist es aber zu kurz gedacht sich nur über praktische Dinge auszutauschen. Es ist natürlich auch wichtig zu wissen, wo die Reise mit Enterprise 2.0 hingeht. Aus dieser Anforderung heraus müssen – und wollen – wir auch über die zukünftige Entwicklung diskutieren.

Wir möchten nun diesen beiden Ansprüchen auch bei der Gestaltung unserer Community Workshops gerecht werden. Deshalb führen wir die Workshops zukünftig im Wechsel durch. Es wird also immer einen unter dem Titel „Voraus denken“ geben und den nächsten dann unter dem Titel „Praxis Know-how“. Da wir beide Aspekte in gleicher Weise adressieren möchten werden wir zunächst im ausgeglichenen Wechsel starten.

Das heißt natürlich nicht, dass im ersten Fall nicht auch Wissen aus der Praxis einfließt und im zweiten nicht auch neue Ideen für zukünftige Strategien entstehen können.

Unser nächster Workshop wird zum Thema Social Intranet durchgeführt. Hierbei geht es um einen eher langsamen evolutionären Prozess, bei dem das Intranet langsam um Social Media Elemente erweitert wird.

Forkusgruppen Workshops

Die Workshops werden jeweils zu einem bestimmten Thema durchgeführt und sind ein wesentliches Element der Enterprise 2.0 Community. An diesen Workshops nehmen maximal 12 Mitglieder Teil Wichtig ist dabei, dass diese sich aktuell mit dem Thema beschäftigen. Ziel ist es deren Erfahrungen zu diskutierenund das Ergebnis für die Community zur Verfügung zu stellen.

Jon Husband ist Experte für Organisationsentwicklung und hat für sich den Begriff “Wirearchy” entwickelt, mit dem er den Zustand von vernetzten Organisation beschreibt. Seine Wahl für den Begriff “Wire-archy” begründet sich auf die Existenz der wenigen Begriffe, die auf “-archy” enden und die genau das Gegenteil von den erforderlichen Organisationsformen beschreiben: “monarchy”, “patriarchy”, “oligarchy”, “hierarchy”. Für Jon Husband steht “Wirearchy” für die veränderte Arbeitsweise, die durch die Vernetzung der Menschen getrieben wird. Jon beschreibt im Webcast diese Veränderungen und die damit verbundenen Auswirkungen:

Immer mehr Arbeitsplätze erfordern selbstgesteuertes und eigenverantwortliches Arbeiten. In den vielen Jahrzehnten seit der industriellen Revolution, hat sich die Führung von Unternehmen nach dem immer gleichen Muster abgespielt. Wenige Führungskräfte geben die Richtung vor, verteilen die Aufgaben auf Abteilungen und damit auf die Mitarbeiter und kontrollieren mit Hilfe der Führungskräfte das Ergebnis.

Seit der Einführung von Informationstechnologie und Internet entwickeln sich jedoch immer mehr Arbeitsplätze, die immer höhere Anforderungen an die Mitarbeiter stellen. Es genügt nicht mehr einfache Prozessbeschreibungen abzuarbeiten. Immer kürzere Entwicklungszyklen und ständig wechselnde Anforderungen erwarten eine höhere Flexibilität und ständige Weiterentwicklungen.

Mitarbeiter arbeiten dabei immer weniger in einer vertrauten Umgebung. Kontinuierliche Arbeitsprozesse ersetzt man immer öfter durch arbeiten in Projekten. Jedes Projekt bedeutet eine neue Zusammensetzung der Teams und immer neue Anforderungen an die Mitarbeiter. Diese müssen sich in das Team einfinden und neue Herausforderungen bewältigen. Die eigenen Kompetenzen werden immer wieder neu gefordert und durch die verschiedensten Erfahrungen weiter aufgebaut. Das eigene Wissen muss dafür ständig erweitert werden.
Wissen ist dabei die Kraft, die immer mehr Unternehmen treibt. Das Wissen ist damit die eigentliche Ressource für die Erzeugung der Produkte und Dienstleistungen.

Wissensarbeiter werden sich ihrer Rolle immer bewusster. Sie möchten sich stärker einbringen und fordern eine Beteiligung an der Gestaltung eines Unternehmens und ihrer Aufgaben. Dabei möchten sie die Zusammenhänge verstehen, die zu ihren Aufgaben führen und an den entsprechenden Entscheidungen beteiligt sein. Die neuen sozialen Tools ermöglichen einen Austausch über Bereichs- und Abteilungsgrenzen hinaus. Die Gespräche begrenzen sich nicht mehr auf die Kaffeeküche.

Die alten Formen hierarchisch gesteuerter Unternehmen passt nicht mehr zu den neuen Anforderungen. Das bisherige Schema von „Command & Control“ wird von immer mehr Mitarbeitern nicht mehr akzeptiert. Ein neues Managementmodell ist erforderlich. Die Entscheidungen verlagern sich immer mehr zum Mitarbeiter.
Dabei muss das Management immer mehr zum Moderator werden. Die Aufgaben dieser Moderation liegen laut Jon in dem Dreiklang aus “Championing”, “Channeling” und “Coordinating”. Jon belegt diese Begriffe mit folgenden Aktivitäten:

• Championing: Die von den Mitarbeitern favorisierten und mit dem Unternehmen im Einklang stehenden Ideen müssen identifiziert und gefördert werden.
• Channeling: Die richtigen Ressourcen zur Förderung von Ideen finden und zusammenführen.
• Coordinating: Die angestoßenen Ideen verfolgen und in der Umsetzung unterstützen.

Diese neuen Aufgaben sind insbesonderen für das mittlere Management relevant, deren bisherigen Aufgaben damit auch in Frage gestellt. Das führt oft zu Widerstand, der teilweise so heftig ist, dass er zur kompletten Ablehnung führt. Jon rät deshalb die Sorgen des Managements ernst zu nehmen und sie in diesem Prozess zu unterstützen, um diesen nicht zu gefährden.

Dies trifft auch auf die Mitarbeiter zu, die lernen müssen, mit dem ständigen Informationfluss umgehen zu können. Sie müssen eine Sensibilität entwickeln die richtige Information effizient herauszufiltern, die für ihre Entwicklung und die Erledigung ihrer Aufgaben relevant sind. Dabei müssen sie aber auch mal “über den Zaun” schauen, da häufig besonders wertvolle Anregungen aus Bereichen kommen, an die man vorher nicht gedacht hat. Dabei sind die Mitarbeiter genauso für die eigene Entwicklung verantwortlich, wie auch das Unternehmen.

Wichtig ist bei diesem Prozess ist auch die interne Kommunikation. Wichtig ist dabei das man offen und ehrlich kommuniziert. Jon zitiert dazu  Michael Schrage vom MIT (Massachusetts Institute of Technology):
“Networks make organisational culture and politics explicit.” In anderen Worten: “Man kann nicht Lügen und man kann nichts verstecken.”

Laut Jon beschäftigen sich viele Unternehmen noch viel zu sehr mit Tools und Technologie, als mit diesem kulturellen Wandel. Dies führt zu halbherzigen Umsetzungen, die letztendlich die Anforderungen, die ja bestehen bleiben, nicht in geeigneter Form beantworten. Wobei laut Jon die passende Unternehmenskultur ein Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb der Unternehmen darstellt, welches zukünftig über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Unternehmen ist deshalb anzuraten die Anforderungen der Wissensarbeiter ernst zu nehmen und den passenden Rahmen für deren Arbeitsweise zu schaffen. Der demografische Wandel wird sicherlich helfen den Kulturwandel durch das Nachwachsen junger Mitarbeiter einfacher zu gestalten. Es ist aber ein wichtiger Prozess, der aber sicherlich einen längeren Zeitraum benötigt.

Blog Wirearchy von Jon Husband

Wir veröffentlichen die Zusammenfassung des Webcasts zum Start der Community in unserem Blog. Zukünftig veröffentlichen wir diese Beiträge in unserer Community Plattform.

Berater und Systemanbieter haben häufig tiefgreifendes Know How, welches wir in der Community nicht missen möchten. Dennoch möchten wir die Anzahl begrenzen, um die aus der Praxis entstehenden Diskussion nicht zu unterdrücken. Wir bitten deshalb um Verständnis, wenn wir aus diesem Grund nicht jede Mitgliedsanfrage annehmen können und unter Umständen auf eine Warteliste setzen müssen.

Webcast mit Jon Husband am 6. Oktober

Für unseren ersten Webcast haben wir den Canadier Jon Husband gewinnen können. Er beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den Fragen der organisatorischen Gestaltung von sogenannten “Work 2.0″-Umgebungen. Nach verschiedenen Stationen in großen Personal- und Organisationsberatungen entwickelt er heute als selbstständiger Berater die organisatorischen Konzepte für das “interconnected Knowledge Age”. Im Webcast stellt er seine Vision von den Leitlinien für die Gestaltung einer “Work 2.0″-Umgebung zur Diskussion.

Zum Start der Community können sich auch Nichtmitglieder zum Webcast anmelden

Wissenschaftlicher Beirat

Wir freuen uns besonders Prof. Dr. Joachim Niemeier als Mitglied unseres wissenschaftlichen Beirats begrüßen zu dürfen. Er beschäftigt sich schon viele Jahre mit der Thematik Enterprise 2.0 und ist ein anerkannter Experte zu diesem Thema.

Fokusgruppen Workshop

Unsere Fokusgruppen-Workshops sind auf aktuelle Themen aus dem Bereich Enterprise 2.0 ausgerichtet. Eine kleine Gruppe mit maximal 10-15 Mitgliedern diskutiert den gegenwärtigen Entwicklungsstand und ermittelt so den Status quo oder erarbeitet Lösungsszenarien für die Zukunft.  Ziel ist es dabei, das sich Mitglieder, die sich gerade mit der Materie beschäftigen, Ihre Erfahrung einbringen und gemeinsam das Thema weiterentwickeln. Die Ergebnisse werden aufgearbeitet und der Community zur Verfügung gestellt.

Am 12.10. findet der erste Workshop statt. Unter dem Titel „Handlungskonzepte für eine unternehmensweite Weiterentwicklung von Enterprise 2.0 Initiativen“ diskutieren wir die weiter Entwicklung von Unternehmen, die Enterprise schon erfolgreich eingeführt haben und an Prozessen für die weitere Entwicklung arbeiten.

Ein spannender Teil der Veranstaltung war für mich der Live-Testing-Event im Track “Dokumenten-Kollaboration”. Hier hatte ich nach guter alter Contentmanager.Days-Manier zwei Lösungskandidaten anhand eines Projektszenarios live gegenüber stellen lassen. Im Unterschied zu den früheren Live-Testing standen diesmal allerdings keine Software-Vertreter, sondern Dienstleister auf der Bühne und präsentierten das Szenario mit jeweils dem von ihnen präferierten System. Und dabei standen sich Sharepoint (präsentiert von Johannes Platsch von der IPI GmbH) und JIVE (präsentiert von Alexander Willkomm von T-Systems MMS) gegenüber.

Das Szenario, welches abzubilden war, war wie folgt skizziert:

• Bereitstellung von “Projekträumen” (denen Dokumenten/Contents zu geordnet werden)
• “Projekträume” haben Benutzerzugriffskontrollen (Gruppen mit Selbstverwaltung, Rollen: mindestens einem Administrator, Kontributoren; Admins können in Teilen “Projekträume” öffentlich machen)
• Management des Dokumenten-Lebenszyklus (Revisionskontrolle, Freigabekontrolle)
• Projektmanagement mit Milestones zur Dokumenten-Kollaboration
• Projektbeschreibungsseiten innerhalb des “Projektraumes”
• Diskussion an Dokumenten (nicht in Dokumenten)
• Benachrichtigungs- und Abonnement-Funktionen (E-Mail, RSS)
• Empfehlungs- bzw. Freigabe/Verlinkungfunktion (per E-Mail, Social Sharing)
• Integration der Dokumentenaktivitäten (Einstellen, Bearbeiten, Kommentieren, Empfehlen) in sozialen Aktivitätenstream

Vor diesem Szenario war es doch spannend zu sehen, wie die Grundideen der Systemansätze von JIVE und Sharepoint divergieren.

Im Hinblick auf die Einführungs- und Adoptionskonzepte der Systeme sehe ich da ganz deutliche Unterschiede. Während Sharepoint klassisch “ausgerollt” werden könnte (ich spreche bewusst im Konjunktiv!), braucht es bei JIVE immer eine andere Herangehensweise, da das Aktivitätenstream-Konzept und der Zugang zu den Themen für die Filtermechanismen der Gruppen und Räume einen Paradigmenwechsel zur klassischen, hierarchischen Informationsstrukturierung darstellen.

Im Hinblick auf die geforderte Intuitivität braucht es bei Sharepoint auch einer ausgereiften Umsetzung, da das System als klassisches Baukasten-System mit DM-Funktionalität in der Infrastruktur und freien Gestaltungsmöglichkeiten in der Präsentationsschicht über das Publishing-Framework zunächst einmal “implementiert” werden muss. So gibt es durchaus Funktionsbausteine (sogenannte Web Parts), die auch einen Aktivitätenstream und Social Networking-Funktionalität bereitstellen, aber immer erst als Präsentationsschichtlogik. Wenn das Projekt dieses verlangt, dann ist das Teil der Implementierung des Systems.

Dagegen sind die sozialen Interaktionsmöglichkeiten und der Aktivitätenstream bei JIVE Kernidee der Business Logik. Hier hakt es dann eher auf der Koordinationsebene des Dokumenten-Lifecycles. Dokumente werden in JIVE klassisch gesperrt (und können auch versioniert werden), aber komplexe Dokumenten-Bearbeitungsprozesse sind nicht abzubilden. Dafür bietet die Out-of-the-Box-Standardoberfläche einen intuitiven Zugang zur Software, wie man es auch den Consumer Social Networks kennt.

Es ist für mich daher nicht verwunderlich, wenn folgende Statements bei der Gegenüberstellung der beiden System geäußert werden:

We’ve integrated Jive with Sharepoint to good success.  Sharepoint is a document management system and all that means, Jive is not.  Jive is a killer social platform, Sharepoint is not.  We keep documents in Sharepoint, but collaboration happens in Jive. (Antwort von Tim Ross zu einer Quora-Frage)

Dieser krasse Unterschied wird beim Rechte- und Rollenkonzept deutlich. Während dies bei Sharepoint im Standard mehrstufig über systemeigene Gruppen (denen wieder Directory-Gruppen zugeordnet werden können) funktioniert, braucht es im JIVE hierfür die Definition der “Spaces”. Während in Sharepoint die Gruppendefinitionen Systemweit aufgesetzt sind, erfolgt die differenziert Zuordnung in JIVE im Space-Modul. Die Erklärung von JIVE zu den Unterschieden zwischen Gruppen und Spaces ist wie folt:

You’ll typically have a combination of spaces and groups on your site.  Spaces will be created by admins and will represent hierarchical/departmental topics.  Groups can be created by both users and admins around any topic of interest.  Since groups are built around membership, they make a great container for regional user group collaboration or for collaborating privately with a select set of users. (https://community.jivesoftware.com/docs/DOC-29901)

Als Fazit für mich gilt, dass die Lösungsansätze zwei durchaus unterschiedliche Systemansätze beinhalten. Dies hat für mich auch zur Folge, dass die den “FIT” der Lösungen sehr unterschiedlichen Bemessen würde. Danach ist für mich Sharepoint eher dort sinnvoll, wo Wissen intensiv in Dokumenten dokumentiert wird, die wiederum inhaltlichen Strukturobjekten (sprich wie z.B. den Projekträumen bzw. -sites in unserem Szenario) zugeordnet werden können.

Wenn der kommunikative Dialogaspekt im Vordergrund steht, dann gilt es für mich, das JIVE besser funktionieren wird als Sharepoint. Gerne lasse ich mich aber auch eines Besseren belehren und freue mich über die Diskussion.

Dieser Aufgabe stellen wir uns auch bei der Auswahl der Software, die dann von den Mitgliedern der Community genutzt werden soll. Nach Gesprächen mit einigen Anbietern haben wir nun einige Testzugänge und können so die Plattform erst mal testen und verhindern so negative Erfahrungen bei den Mitgliedern.

Bei der Vorauswahl hat uns unsere Social Messaging Anbieterstudie sehr geholfen. Schließlich hatten wir uns die Tools schon einmal angesehen und konnten über die Listen mit den Features schnell die richtigen Kandidaten auswählen. Ein neuer Kandidat ist allerdings auch dabei. Sicherlich werden wir diesen in das Update der Studie aufnehmen.

Besonders wichtige ist für uns der Activity Stream. So sehen die User auf einen Blick, was sich so alles tut. Man kann dort auch direkt mittels Kommentaren mit den anderen Mitgliedern interagieren. Hilfreich ist es auch, wenn man sich per Mail benachrichtigen lassen kann. Natürlich muss es für die Community auch geeigneten Funktionen geben um die Dokumentation aller Aktivitäten sinnvoll ablegen zu können.

Wir sind einer Entscheidung schon recht nah. Das ausgewählte Tool werden wir hier auch noch ausführlich vorstellen.

Das ist wohl zurzeit auch so, aber ist das auch richtig? Das Potential, welches Enterprise 2.0 bietet, lässt sich von nahezu jedem Unternehmen erschließen. Mitarbeiter können besser zusammenarbeiten und die Steigerung der Innovativität sind dabei nur zwei Beispiele.

Demnach müsste sich fast jedes Unternehmen mit dieser Thematik beschäftigen. Das ist zurzeit sicherlich (noch) nicht der Fall. Eine Facebook Fanpage zu haben ist für viele Unternehmen wichtiger, als über die Arbeitsumgebung der Mitarbeiter nachzudenken.

Sicherlich kann man heute die sozialen Medien im Web nicht vernachlässigen, aber die Beschäftigung mit dem Thema Enterprise 2.0 eben auch nicht. Also müsste die Größe der Zielgruppe für Aktivitäten rund um Enterprise 2.0 nahezu identisch sein.

Die Anzahl der „Enterprise 2.0 Unternehmen“ müsste sich als noch deutlich steigern. Um dorthin zu kommen ist aber sicherlich noch viel Überzeugungsarbeit nötig. Dazu kann unsere Community sicherlich beitragen. Erfolgsbeispiele aus den Reihen unserer Mitglieder sind dabei sicherlich die beste Möglichkeit andere Unternehmen zu überzeugen.

Veränderungen im Content-Management-Bereich

Seit knapp einem Jahr (Herbst 2010) ist aber auch wieder mehr Bewegung in dem Thema. Stephen Powers, Lead Analyst von Forrester zu diesem Thema, sieht dabei die Gründe in dem “Aufflammen” der “User-Orientierung” in den Lösungen. Sicherlich sind auch die Technologie-Angebote wichtig, wichtiger bemesse ich aber doch die Projektseite. Denn hier sehe ich den neuen Schwung, der vor allem durch die Reife der “Social Marketing”- und “Social Collaboration”-Initiativen – sprich der Web 2.0 / Social Software-Ansätze im Marketing (für die Internet-Projekte) und der interenen Kommunikation (für die Intranet-Projekte) – getragen wird. Die ersten Projekte aus diesem Bereich haben mit z.T. neuen, vom CM-Projekt losgelösten Technologieansätzen (sprich Social Software wie Blog- und Wiki-Systemen) gezeigt, dass es anders geht. Anders im Sinne von, dass über das Web ein Zusammenkommen und Zusammenwirken von Nutzern erfolgen kann, wenn das Anwendungskonzept auf ein Minimum reduziert wird und das Technologiekonzept die Entstehung eines Netznutzen unterstützt. Sprich jene Nutzer, die Spaß und Eigeninteresse haben, Inhalte und Meinungen mit anderen zu teilen, werden schnell für ihre Teilnahme an der Content-Bereitstellung belohnt – z.B. durch Kommentare, Verlinkungen, Empfehlungen und dem damit verbundenen Anerkennungs- und Sozialstatusfeedback.

Sicherlich gibt es auch in 2.0-Zeiten noch Web-Nutzer, die das Web als Konsummedium verstehen. Aber der kleine Teil, jener die wie oben beschrieben handeln, wird durch die sozialen Softwareansätze belohnt. Inhalte werden hier zu sozialen Objekten, um die herum sich Gespräche und Interaktionen entspannen.

Aber nicht alle Projektinitiativen im Web-Bereich sind durch den 2.0-Gedanken getrieben. Denn die Realisierung des 2.0-Gedankens bedarf auch eines Umdenkens hinsichtlich der klassischen Planungs- und Steuerungsmechanismen. Denn die auf Eigeninteressen basierende Teilnahme der wenigen, hochinvolvierten Nutzer ist nicht per se bestimmbar oder gar direkt steuerbar. Den “2.0-Gedanke umsetzen” heisst “Freiraum geben”, damit die Nutzer nach ihren Ideen gestalten können – sprich vorgegebene inhaltliche Strukturen oder Formate sind hier hinderlich und Handlungsvorgaben und -regelung kontraproduktiv. Das Einlassen auf diese neue Formen ist insbesondere in großen, nach Zielvorgaben agierenden Organisationen daher eher schwierig und das Umdenken eher langfristig.

Daher sehe ich hier noch eine zweite Triebfeder – und die liegt in der Top-down geleiteten Optimierung und Initiierung von interaktiven Nutzer-Erlebnissen. Also interne und externe Websites, die auf Informationskonsum- und Interaktionsverhalten der Nutzer getrimmt sind. Dies ist immer ein Wechselspiel von Nutzerauswertungen und Systemanpassungen. Seit 2003 versuchen die Anbieter hier durch Integration von Web-Analyse-Funktionen in die CM-Umgebung dieses Wechselspiel zu forcieren. Die hoch interaktive Web 2.0-Landschaft hat hier nun auch die Erwartungshaltung an die klassischen Websites verändert und fordert ein höheres Maß an Interaktivität und Nutzer-Orientierung – auch abseits von sozialen Konzepten. Dies führt nun m.E. dazu, dass hier neue Investitionen getätigt haben.

Begrifflichkeiten der AIIM und der Analysten

Beide Bereiche werden von den Anbieter-geleiteten Analystenhäusern und Verbänden in einen Topf geworfen, was ich allerdings als eine sehr ungenaue Betrachtung sehen:

So hat die AIIM in ihrem im Frühjahr publizierten Positionspapier zur Zukunft der ECM-Landschaft obige Themen in den Topf der “Systems of Engagement” zusammengefasst – sprich als jene Lösungen, die sich am Nutzer orientieren und Interaktionen mit den Nutzern schaffen wollen. Dies wird abgegrenzt zu den “Systems of Record”, die da Inhalte verwalten und bereitstellen (hierunter verstehen sie vor allem die klass. Dokumenten- und Archivsysteme). (Siehe auch die Erläuterung von AIIM Präsident John Mancini.) Die “Systems of Engagement” brauchen gemäß der AIIM immer auch die “Systems of Record”, da diese die Content-Ressourcen verwalten und bereitstellen. Die “Systems of Engagement” sind für die AIIM die interaktiven “Frontend-Systeme”, welche folgende Kernfunktionen bereitstellen: “Web-based access, usability across a variety of hardware and software platforms, and cross-organizational collaboration“. Im Report wird das noch etwas genauer ausspezifiziert und dabei die beiden oben aufgeführten Triebfedern in einen Topf geworfen.

Ein zweiter Terminus in diesem Umfeld ist die vor allem von den Forrester- und Gartner-Analysten benutzte Bezeichnung des “(Web) Customer Experience Management“. Forrester definiert “Customer Experience Management” (CXM) als “eine Reihe von Lösungen, die die Verwaltung und Lieferung von dynamischen, gezielten, konsistenten Inhalten, Angeboten, Produkten und Service-Interaktionen unterstützt, unabhängig vom digitalen Kundenkontaktpunkt.” Hier wird nochmals deutlich, im Hintergrund schwingt das klassische Web-Publikationsparadigma von der Verwaltung und Bereitstellung von (hierarchisch abgesegneten) konsistenten Inhalten mit, die nun “dynamisch” und “gezielt” ausgeliefert werden sollen und damit ein besseres “Nutzererlebnis” erzielen sollen.

Die Redakteure von CMSWIRE bringen es bei den Merkmalen der CXM-Welt bzw. bei CMSWIRE heisst es “Web Engagement Management” auf folgende Punkte – wobei hier in Punkt 3 schon wieder der soziale Ansatz auch untergemischt wird:

• Content Optimization: This include native or tightly integrated analytics, content and experience personalization, multi-variate testing and optimization and SEO.
• Multi-channel Management: Consistency is important and WEM maintains it by delivering the same message/experience to customers across devices and channels both online and offline.
• Conversational Engagement: WEM supports this through communities, user generated content, commenting, trackbacks, micro-blogging, social media integration, analytics, social media monitoring and sentiment analysis.
• Demand Generation: Targeted marketing is huge. With an overall goal of increasing the number and quality of relationships, WEM comes to the aid of demand generators through need recognition, relevancy enhancements and engagement triggers.
• Sales Automation: Love isn’t the only two-way street, and as social media analyst Jeremiah Owyang put it, “real-time isn’t fast enough.” This idea is manifest in WEM in areas like two-way CRM integration, social CRM and e-mail or other campaign integration with the content platform.

Differenziertere Unterscheidung zum Next Generation Content Management

Ich sehe aus den Gesprächen mit Projektverantwortlichen bei den Kongress Media-Veranstaltungen und den Diskussionen der Elefanten-Runden zum Web Content Management auf der CeBIT Webciety, dass für die Diskussion zur Entwicklung der WCM-Projekte und Lösungen in Richtung Web Engagement bzw. Experience Management eine für mich entscheidenden Differenzierung getätigt werden muss: Nämlich die Unterscheidung zwischen der Förderung der Interaktion zwischen dem System und dem einzelnen Nutzer, welche im Sinne der Projekte immer auch transaktionsorientiert ist, und der Förderung der Interaktionen zwischen den Nutzern im Sinne einer Plattform- bzw. Interaktionsraums-Bereitstellung, aus der erstmal direkt kein Nutzen abzuleiten ist.

Fazit: Weitere Diskussionen notwending

Die kurze Einführung in das Thema zeigt, dass das Themenfeld durchaus noch weiterer Aufklärung bedarf. Spannend und interessant ist dabei die Erörterung der Anforderungen auf die technischen Plattformen durch die oben genannten Ausrichtungen. So ist das Thema “User-Generated-Content” für die klassisch auf Konsistenz ausgerichteten “One-Way-Publishing”-Systeme (sprich der Autor kreiiert im Backend Content-Objekte, die auf eine Live-Umgebung ausgeliefert werden!) gar nicht so einfach. Auch die Schnittstellen-Thematik bezüglich der Anbindungen an Drittsysteme für die Integration bzw. Syndizierung der Inhalte ist komplizierter als man sich das vorstellen mag. Denn die Systeme sind ja wie “Fort Knox” abgeriegelt – Zugriffe auf einzelne Content-Objekte aus dem Backend über REST-basierte Zugriffsmechanismen sind ebenfalls nicht gängiges Prinzip der technologischen Konzepte.

Es gibt also noch viel zu diskutieren und ich freue mich jegliches Feedback zu meinen Gedanken.